库克醒过来了,国产手机黄金收割期结束了(4图)
2019-02-01
编者按:日前苹果财报中的关键数据中,主基调依然在下降,比如营收比去年同期下降5%,iPhone收入同比下降15%,大中华区营收为131.69亿美元,同比下降27%。

财报发布之后,库克终于服软并且认识到iPhone定价过高的问题,并表示当苹果进入1月份,对其中一些市场的宏观经济状况进行评估时,决定回到与一年前本地价格更相称的水平。”他表示苹果将不再紧盯以美元计的价格,而是在每个市场以当地货币确定iPhone价格,使之与一年前的当地价格匹配,以此提升销售。

库克终于清醒过来了

其实早在1月上旬,几大电商平台先后对iPhone 8/8P、iPhone XR、XS、XS Max进行了降价。1月10日,媒体爆料深圳华强北渠道商收到美国方面对iPhone产品渠道降价的消息。其中,华强北的远望数码城批发市场的iPhone新机出现不同程度的全线下跌。

1月11日零点开始,天猫平台苹果授权经销商iPhone售价包括iPhone XR、iPhone 8/8P三款价格分别下调至5549元、3899元和4788元,最高比苹果官网售价低1200元。另外是京东平台上的iPhone8/8P的价格当时表示将下调至3999元和4799元,与苹果官网报价5099元和5999元分别相差1100元和1200元。

iPhone在大中华区销量下滑,库克在过去只是将iPhone下滑更多归咎于经济大环境,比如美元走强、产能限制和新兴市场需求疲软,但毋庸置疑的是,高定价策略成了推动苹果下滑的第一张多米诺骨牌。

所以库克痛定思痛,决定在特定国家降低售价,那么在这些特定国家当中,库克显然是考虑到了中国市场。

在过去一年,新iPhone创新乏力,价格高企,用户情绪反弹,用脚投票,转而支持Android阵营手机。苹果在今年终于发现,原来果粉的忠诚度是可以动摇的,这个前提是iPhone新品年复一年缺乏创新不断拉低用户的兴奋阈值与期待值。

相对于外界对苹果的低期待,苹果这次的财报表现与苹果的低头(决定下调价格)其实是令资本市场满意的。因此,苹果日前股价开始有回升迹象,在1月30日,道指涨超1%,标普500指数涨近0.6%,纳指涨近1%。苹果涨5%,跑赢大势。在资本市场看来,苹果如果能将价格下调到令消费者满意的程度,苹果将失去的市场再抢回来不算难事。

中国的消费者正在日趋理性——华为早早觉察到了这一波趋势,2018年及时在一片手机价格涨势中清醒的刹车,华为mate20系列的相对讨巧的定价赚了一波iPhone的流失用户。但如今库克亲口表示要在特定国家降价,表明苹果已经在痛定思痛,及时觉悟过来了。

我们知道,华为的销量在2018年8月曾经超越苹果,国际权威机构IDC在2018年8月发布的全球二季度手机报告显示:华为以5420万台出货量,超越苹果的4130万台出货量,首次成为全球第二。但是根据目前的IDC报告指出,2018年苹果尽管市场份额下滑了3.2%,但iPhone销量以2.088亿部位居全球第二名,华为全年出货量为2.06亿台,市场份额为14.7%,同比增长33.6%。这意味着苹果在库克任期内最大的低潮期——销量依然超越了华为。



苹果在2018年高定价策略相当于给华为等手机品牌创造了一波市场红利,让国产手机在整体市场增长停滞期意外的赢得了一个难得的黄金收割期。比如iPhoneXR把5~6K档以及以下的空间留给了mate20,XS把7~8K以及以下的空间留给了mate20Pro。把4K档以及以下留给了OV小米。根据MobData研究院的数据显示,去年第三季度,有5.2%的男性果粉和10.4%的女性果粉被华为分流。有4.8%的男性果粉和8%的女性果粉被OPPO分流。



但是尽管苹果犯下的这么大的错误,它的销量规模在全球依然达到了恐怖的2.088亿部,按照平均售价来计算,国产手机头部品牌的利润额其实与苹果的差距依然非常大。

而在今年双十一期间以及在苹果最近全面降价潮的这段时间,iPhone的销量涨势已经在天猫京东苏宁等电商平台上体现了出来,比如日前大降价后的iPhoneXR拿下了多家电商平台单品销量榜的首位。天猫给出的数据显示,自1月13日iPhone在天猫启动降价以来,截至1月29日,半个月来iPhone销量提升了76%。这种短时间提升比例类似于被压制的需求被突然间释放。

这一方面说明苹果已经认识到了高定价策略对其市场份额、销量以及股价、供应链造成的多重打击。另一方面也意味着iPhone的吸引力并未衰减——它一旦在价格上做出妥协,在用户端的吸引力会立马彰显无遗。iPhone在许多用户心中依然具有不可替代的地位,用户对iPhone的稳定的系统与软硬件一体化的优良表现的品牌信任度依然极高。

该如何认识2018年被吐槽不断的苹果

我们需要清醒的认识到的是,苹果今年之所以被空前吐槽,是源于它的高定价,而不是产品创新乏力。因为它创新乏力已有多年,用户早已习惯。

而iPhone XS与iPhone XS Max产品依然是当前智能手机市场上最好的手机。用户吐槽点在于,在创新缺失的情况下,苹果以割韭菜与收智商税的不合理涨价方式将它的利润压力转移到消费者群体中,导致不满与幽怨滋生,赌气式的选择了Android,但这并不代表苹果衰落了——苹果的定价失误造成的市场红利要多过国产手机在核心竞争力层面的提升,如果苹果将价格调回到合理的售价水平,未来新品大卖或许依然在预料之内,也会将iPhone的品牌势能重新拉回。

但尽管如此,我们也看到苹果正在失去过去那种自主高定价的能力,它越来越受制于消费者理性决策的回归与产品创新上的表现,这意味着苹果奢侈品战略在中国市场正在失效。

但国产手机应该警惕的是,从全球市场来看,iPhone的势头依然不错,在美国市场,2018年iPhone整体出货量达到6700万部,美国市场的iPhone的利润率依然在上涨。



在日本市场,iPhone销量增长了两成,在西欧市场,iPhone销量也达到3184万部。



因此,总体来看,从全球发达国家市场,iPhone销量均非常可观,在高端市场,依然没有对手。如果苹果降价,拉近与国产手机旗舰机型的价格差,对国产手机未来的销量与增长的可持续性会造成多大的影响暂时还不能定论,但国产手机需要及早制定反制策略,尤其是在定价上尤需谨慎。前面说到,库克的贪婪给了华为mate系列旗舰创造了很好的收割市场的机会,华为mate系列与P系列都已经拿出了压箱底的实力,拿出了年内最好的产品与市场表现,但全球销量依然低于苹果。

国产手机也需要重新定价反制

而随着苹果重新将售价调回2017年水平,国产手机的产品后劲表现能不能跟上、当价格差不再的时候,还能有多亮眼的上行冲劲表现,是需要再看一看的。笔者此前也指出,降价虽然不是苹果下滑的解药,但在短期内,它是一剂强力的止痛药。

可以说,智能手机发展到换机周期持续延长的今天,定价策略成了赛局制胜的关键一环。从今天华为的表现来看,它做的最对的一件事就是它保守的定价策略——超出用户预期的产品表现,低于用户预期的售价,销量优先于利润,没有跟随苹果的涨价节奏,这是在友商的意料之外的,这也是带动华为mate20系列销量上涨、赢得口碑颇为关键的一个因素。因此苹果当前有意识的下调硬件利润预期,这意味着国产手机需要制定合理的定价策略与应对措施。

需要认识到的一点是,智能手机产品大规模创新的时代已经过去了,小修小补将是常态,通过一两个亮点功能搭配高售价来吸引用户换机已经走不通,冒进提价,说服消费者买账太难。对于各大厂商的品牌印象,消费者的心智正在接近定型,摩尔定律对每个手机厂商都在产生作用。

虽然2019年是5G元年,过去据中国移动消息,首批5G手机将达到8000元,也有部分厂商在琢磨这借助5G概念将手机价格提上去。但5G手机在初期更多是依赖噱头与概念在造势,这一点很难骗过消费者,而在换机周期拉长以及消费者手中备用机变多的情况下,消费者的购机理性程度也远超过往。因此,在行业的风向不对,消费者需求越来越难把控的时候,国产手机的实力需要提档,也同时需要制定合理梯度的定价来应对iPhone的价格俯冲压制。如何设定一个符合预期、但在友商意料之外的定价确保忠诚用户群体不流失,将成为制胜关键一环。

因为2019年国产手机终将面对的现实是,苹果清醒过来了,短暂的黄金收割期要结束了。
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