谷歌与亚马逊进入战略决胜期(2图)
2018-03-13
编者按:014年,谷歌收购了Nest,这是对一家能源科技公司的最大一笔收购。Nest推出了恒温器(lowly thermostat),并让其变得令人向往和兴奋。这是第一款让公用事业公司认为“客户可能真的在乎这些东西”的智能家居产品。Nest的故事也成为了每一家能源科技公司筹款平台的幻灯片,在这段时间里,我至少看到了50个有Nest作为模型的平台,而谷歌则是可能的收购方。它看起来棒极了!



但事实并非如此。

在Dropcam收购之后,整个市场都出现了一个彻底的“Fadell是一个暴君(Fadell-is-a-tyrant)”式的溃败。在收购之后的几年里,Nest未能推出任何新产品。接着Tony Fadell辞职了。现在,Nest回到了谷歌的品牌下。即使Nest的联合创始人Matt Rogers离开了公司。以32亿美元的收购价格和(比方说)10%的资本成本,应该产生3.2亿美元/年的额外EBITDA,以使交易实现盈亏平衡。Alphabet从其他公司获得的收入在2017年实现了7.94亿美元的收入,其中大部分来自Nest, Verily以及Fiber。即使Nest创造了这一数字的三分之一,但它并没有实现像谷歌在收购Nest时所希望的增长倍数。那么到底哪里出了问题?

到底哪里出了问题?



谷歌收购Nest的一个重大迹象是,Google/Alphabet一直以其自有品牌的名义发布新的互联产品,并让Nest作为一家独立企业运营。谷歌和Nest一直在为智能家居发布兼容但非互补的产品。这是两家不同的公司自己去做的。亚马逊在智能家居方面的策略表明,采用集中的主枢纽(a centralized home hub)的平台方法更有可能成为智能家居的制胜策略。亚马逊为家庭提供一个便利的平台(Echo),而且,就像你对HomePod的看法一样,苹果正在试验智能家居的娱乐应用。但谷歌的平台策略是什么呢?拥有Nest,其可能是舒适的(三种智能家居用例中的第三个)。但这一优势正在消失,因为谷歌在收购Nest的过程中,决定成为一个“索取者”而不是“给予者”。

给予者vs索取者

谷歌从来就不是一家硬件公司。虽然其将成为我们这个时代最伟大的软件公司之一(拥有基本的商业模式),但Nest收购背后的理念是“借鉴Nest”的专业技术。这在并购交易中几乎从来都不奏效。大多数成功的并购交易,即收购方与被收购方的整合,为收购带来的预期收益,都是在这样一种情况下诞生的:

1.收购方的战略方向与被收购方的战略方向一致,而且有廉价资本让被收购方得以成长。考虑到Google/Alphabet的智能家居愿景,Nest在这方面做得很好。当这家公司成为Alphabet的时候,谷歌对其“其他赌注”的空白支票就被拿走了,而这正是问题开始的地方。

2.收购方将内部相关技能转让给被收购的公司。按照这个标准,谷歌收购Nest注定会失败。谷歌在将其内部技术转移到Android上做得很好,并使其成为最受欢迎的智能手机操作系统。但那是在软件领域,我们都知道谷歌拥有战略优势和专业知识,这是其他公司(永远都不会)拥有的。不幸的是,硬件并不是谷歌的交易。那么这次会有什么不同呢?

3.收购方期望给予的比索取的更多。这就是谷歌在Nest的交易中真正失败的地方。正如哈佛商学院的一篇文章所暗示的那样,谷歌在收购之后,会在提供管理监督的同时,做上述两件事。一旦谷歌决定开始发布自有品牌的智能家居产品,并指望Nest纯粹提供其所能产生的营收价值,这种情况就不存在了。

出售Nest?

如果估计是可信的,那么在我们的生活中,我们将拥有比我们需要更多的联网设备。Gartner表示,我们将拥有7500亿台联网设备,普华永道表示,到2020年,我们将支出2360亿美元。谷歌正试图成为其中的一个重要部分,此外,有两种方法可以做到这一点:

1.将Nest出售给另一家公司。一种明智的做法可能是专注于为智能/互联设备构建开源的操作系统。或者收购一家专注于此的公司。它将沿着Android收购/收购后战略的路线发展。而且它将充分利用谷歌已经拥有的深厚专业知识,这已经取得了相当不错的效果,以解决该公司迫切需要找到一种竞争方式的市场。对于所有可能拥有硬件业务的小公司来说,一个利用谷歌人工智能和语音架构的开源平台不会是一个糟糕的选择。而且,即使谷歌决定不遵循开源的方式,其也可以采用AWS的方式来拥有基础设施。

2.真正包容Nest。而不仅仅是将其置于谷歌之下,以挽回颜面或损失的成本。但实际上,把目前分配给12个硬件产品的所有资源都投入到Nest的产品中,并将所有谷歌智能家居产品转换成Nest品牌的设备。这将背离以125亿美元收购摩托罗拉中所采用的策略,这是一个彻底的失败。Google/Alphabet目前拥有的一个竞争优势是,联网设备正变得比硬件更接近底层软件,人工智能发挥的作用比以往任何时候都多。而且很少有公司像谷歌或其子公司这样做软件。尤其是DeepMind。根据我的非科学性调查,没有多少人会取代他们已经拥有的Nests,这不是iphone式的产品。但是,考虑到面向低收入者(美国)和全球消费者的硬件设备市场仍然存在巨大的市场,因此,留在游戏中是值得的。

我毫不怀疑Google/Alphabet会解决这个问题。他们受益于一个不断增长的市场,而不是那些真正的竞争对手,以及能够为获胜战略提供信息的历史数据/专业知识。不过,关键问题是Alphabet愿意接受软件开发的“交付、迭代(Ship and Iterate)”方法,这是其一直搞砸硬件的原因吗?它会愿意改变其模式来赢得硬件方面的胜利吗?

亚马逊封杀谷歌

根据科技博客Business Insider的报道,亚马逊官网将不再售卖Nest公司最近公布的任何新产品。换句话说,只要是谷歌的智能家居,我亚马逊就不帮你卖了,此前亚马逊和Google因为流媒体服务而陷入了商业纠纷。亚马逊和Google之间在很多方面有直接竞争。

2014年底,亚马逊推出智能音箱 Echo,凭借 Alexa 成为家庭智能音箱的主流产品,Google 于2016年11 月推出了 Google Home 抢占市场,双方就此展开拉锯战。

目前而已,双方的战绩亚马逊略胜一筹,但时局未定,我们静观其变。
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