双11的“蹊跷事”:消费者竟重回商场?(图)
2017-11-13
编者按:今年的双11落下了帷幕。相比以往的双11,如果用一个词来概括,非“新零售“莫属,双11不再只是一个纯电商的购物节,而是一场线上与线下打通和共享的狂欢!



今年的双11落下了帷幕。相比以往的双11,如果用一个词来概括,非“新零售“莫属,双11不再只是一个纯电商的购物节,而是一场线上与线下打通和共享的狂欢!

可喜的是,消费者正在重回商场,线下实体店正在复苏,迎来一个复兴的转折点。

双11让消费者重回商场

今年的双11,绝对是一个线上与线下齐狂欢的购物节日。无论是天猫、京东、苏宁这样的电商,还是万达网络科技旗下的飞凡,都将线上与线下融合作为双11发力的重点。

不过,仔细分析,线上与线下融合的路径却不尽相同。天猫、京东们作为电商的代表,目前面临的一个比较大问题是线上流量瓶颈。在线上竞争日趋饱和,获客成本不断攀升的情况下,他们纷纷转战线下,希望能够将线下作为新的流量入口。当然,从消费者角度来说,线下有着线上难以具备的全场景体验,为了更好的吸引用户,线上线下融合就成为电商们的选择。

与天猫、京东们希望将线下作为流量入口不同,飞凡的做法是从线上到线下,引导线上用户回归到线下。在双11前升级的飞凡APP,就通过“内容+场景”的有机融合,根据用户画像,为不同用户带来精选的内容和个性的场景体验,引导用户去线下实体店“逛”起来,而不是只在线上“买买买”。

双11这样的集中大促对于让消费者重回商场起到了临门一脚的关键作用。今年的双11,无论是天猫、京东还是飞凡都推出了非常大力度的促销活动,加上铺天盖地的广告等营销手段,让消费者重新认识线下实体店,回归逛街。比如飞凡在11月2日-11月12日推出的飞逛节,就有全国近30个城市超过四百家大型百货商场。

大促对于线下实体店的流量回升正在起到积极作用。例如,北京通州万达广场百货总经理姜敬伟在接受CCTV2采访时表示,商场正常促销时客流的提升应该在8%-12%,飞逛节活动带来的提升则到了18%-20%的幅度。

实体店走出困境的关键是什么?

众所周知,线下实体店一度面临比较大的困难,各地的商场、超市、中小门店出行关店潮。曾经,有很多人将这个困境归结于是电商的冲击,说是因为电商的价格战以及用户购物习惯的变化造成了线下零售的衰落。

实际上,现在越来越多的人意识到,这种说法是站不住脚的。线下与线上相比,各有优势。比如,线下就有线上所不具备的场景体验优势,线上虽然购物方便,但是看不见、摸不着,无法实现全场景的体验。伴随新一代年轻人对于消费升级的关注,他们不仅仅是购买更有品质的商品,也更关注在购物中的“逛”、互动等场景体验。

对于线下实体店来说,最佳的策略是积极拥抱互联网、拥抱新科技,借助互联网去弥补自己的短板、发挥自己的长版。像很多盒马鲜生的门店,都是开在原来线下实体店的位置,之前逛的人不多,现在却火起来了,背后的原因就是技术的作用。

这时候,平台的力量就凸显出来,需要有一个既懂实体,又懂技术的平台,来给线下实体赋能,帮助他们在新的时代转型升级。阿里巴巴、京东、飞凡都是希望成为这个平台。相比起来,飞凡虽然比较新,但是却深谙线下实体店,也拥有最多的线下商业资源,尤其是新的飞凡APP正在扮演一个连接器的角色,一头连接亿万的消费者,一头连接超过6000个实体商业项目的50000个品牌,为消费者带来线上线下融合的智慧生活,为实体店赋能,帮助他们转型升级。

例如,飞凡APP首次推出的“线上下单,逛街取货”模式就很有意思,用户在飞凡APP上下单购买,然后指向的是线下实体商场的精选专柜商品并需要到门店去提货。这样的模式能够为线下商家带去有效的客流,同时打通线上线下的做法也让实体商业积累起丰富的大数据,可以通过后续的营销和运营留客。

实体商业复兴迎来转折点

种种迹象表明,一个实体商业的窗口期来临了。

“实体经济”成为报告的五大热词之一,其中指出:建设现代化经济体系,必须把发展经济的着力点放在实体经济上;要加快发展先进制造业,推动互联网、大数据、人工智能和实体经济的深度融合等等。这意味着推动实体经济复兴上升到政策的高度,全国上下对实体经济的关注和重视前所未有。

从消费者的角度,消费的升级和对全场景体验的关注,让消费者愿意重回线下实体店,从单纯的线上“买买买”正在变成去线下店“逛逛逛”。这从双11推动线下实体店的重新升温,就可见一斑。消费者是有逛线下的意愿的,前提是体验需要跟上他们的需求。

当然,天猫、京东等电商在双11中大推线上与线下融合,飞凡通过连接线上消费者与线下实体店带来的智慧生活体验以及对线下商业的赋能和升级,都进一步推动了实体商业的复兴之路。

诚然,根据国家统计局的数据,2016年网络零售占社会消费品零售总额的比重为12.6%,这说明消费中,线下实体商业依然是绝对的主力军。

需要指出的是,在实体商业复兴的路上,技术将扮演至关重要的角色。例如,大数据和人工智能这样的技术,能够帮助线下实体店实现“千店千面”,只有为每个用户带来符合他们个性化需求的精选商品和精选服务,才能提升转化率、让用户愿意逛。而且,如何打通用户逛的场景也很重要,比如用户逛完街,去看场电影,再吃个饭,需要有一个基于线下商业的生态来支撑,用技术的手段去实现“内容+场景”的融合服务。

这方面,飞凡的飞逛节在积极地进行个性化内容和全场景体验的探索。在技术手段的运用上,飞凡APP里的“飞逛”功能给我印象比较深刻,它通过一个基于人和人实时交流的虚拟到场互动和交易工具,来为线上用户提供专业导购、虚拟体验、购买线下商品和送货上门的全流程服务。

正是有了类似飞凡这样的实体经济与技术结合的推动者,才为线下实体店带来新的赋能,让他们有机会进化成为一个插上新科技翅膀的新物种;也正是有了新零售的双11、飞逛节这样的大促,才让更多的消费者有机会重新认识线下实体店,重新回归线下“逛逛逛”,线下商业的复兴才能成为现实。
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