中国媒体在非洲为何拼不过BBC、CNN(4图)
2017-04-27
来源:微信公众号“经略研究院”

受众是传播的关键。传播学中的有限效果理论强调了受众在传播过程中的主动参与,开启了学者对“受众需要与满足理论”的探索。要实现传播效果,自然要考虑到受众的参与权,它主要表现为受众对信息的不同传播形式(比如声音、文字、图像),以及传播内容的偏好。

在很大程度上,这种偏好遵循韦尔伯·施拉姆提出的公式:选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。因此,要吸引受众,我们提供的信息最起码应符合“满足需要”和“接收便捷”的标准。

满足本土化的需要

首先满足本土化的资讯需要。只有了解并满足受众的需求,我们所传递的信息才有可能被选择。受众的需要千差万别,但并非无规律可循。熟悉可以提升亲和感,人们倾向于选择熟悉的事物。什么是受众熟悉的?自然是与他们有关的。与他们相干的,更容易变成他们的兴奋点。

有学者归纳了海外受众的几大整体特点,大多数受众只关心与自己有关的国内事件,即使关注国际问题,关注的也是直接与自己的利益、与自己的国家安全有关的事件。一如CNN国际台的总裁克里斯·克拉默所言,“旅居海外的美国人只是CNN国际台的1.5%,98.5%的外国观众要求我们的节目跟他们的生活相关。”

迄今为止,我们对外传播取得了不少成就。新华社海外分社遍布全球,可以同时用英文、法文、西班牙文、俄文、阿拉伯文和葡萄牙文发稿;中央电视台的中文国际频道、英语频道、西班牙语法语频道的信号也遍布五大洲。但问题在于,有些地方我们只是“落地”了,却没能“入户”。很大原因在于我们急于把自己认为优秀的内容传递出去,但没有找到有效的方式增强亲和力。

有研究指出,我国电视台的国际频道在非洲市场受限的一大原因,就在于节目缺少“非洲”,缺少“非洲视角”。而像France24、BBC、CNN等在非洲较有人缘的电台,都能较好地提供非洲当地资讯,以及有关非洲文化的节目。

中国国际广播电台的一项调查还发现,不少受众愿意选择外国频道的原因,是希望能在其中看到有关两国双边关系的讯息。

这些调查表明,对外传播需要多从本地化的视角出发,设置新闻议程和信息内容,先告诉对方“他们想知道的”,等人家选择了我们,才能有效地去说“我们想让他们知道的”。

其次,满足本土化的民生需求。在“走出去”战略的推动之下,我国企业对外直接投资规模不断扩大,已经在全球投资中占据越来越重要的地位。截至2013年,我国境内投资者已对全球156个国家和地区的5090家境外企业进行了直接投资,非金融类对外直接投资已累计实现5257亿美元。

正是在这个布局之下,中国故事不能再仅仅满足于在后台说,还要走到前台去做,也就是直接的行动。做得好,自然就能吸引受众的目光,成为信息焦点。这尤其体现在我们的跨国企业在当地所承担的社会责任方面。跨国企业作为中国形象的重要组成部分,为当地人提供满足民生的公共产品,成为在第一线展示中国故事的“实践家和代言人”。

中国路桥在印尼修建泗马大桥的时候,免费为当地医院维修道路、为村庄改建供水管道、修建小学、开办露天影院等,为中国赢得极高声誉。《印度尼西亚商报》、《印尼国际日报》、《爪哇邮报》、《雅加达日报》等都竞相报道泗马大桥的“中国元素”。

中国媒体在非洲为何拼不过BBC、CNN    泗马大桥

中石化在伊朗通过开办技术培训班,设计“我们的场所(OURPLACE)”青年发展社会责任品牌项目,在教育、医疗、社区关系和环境等方面提供无偿援助,资助阿达克斯基金会等,为中国积累“人气”。而中石化与伊朗的合作,通常也都能获得伊朗国家电视台、伊朗国家英文电视台、法尔斯通讯社、麦赫尔通讯社和《德黑兰时报》等多家伊朗媒体的“声援”。

满足本地化的需求,正是为了提高施拉姆选择或然率公式中的分子:报偿的保证,当受众获得的报偿越大,分子越大,选择相应信息的可能性也就越大。

提供便捷的渠道

“接收便捷”指向的是选择或然率公式中的分母:费力的程度。显而易见,受众感到越费力,分母越大,他们选择相应信息的可能性越小。所以要为受众提供便捷的信息接收渠道。便捷首先指的是信号落地、容易接收;其次,要善于借助当地的平台,多进行传播渠道本土化的尝试和创新。

就视听信号落地来说,这属于硬件的拓展,正如前文所言,我们已取得不错的成绩,目前已经形成边境城市覆盖周边国家(如新疆电台电视台节目在吉尔吉斯斯坦、乌兹别克斯坦、哈萨克斯坦、土耳其等多个中亚国家落地;广西电视台与泰国、越南、菲律宾、印尼等国电视台联合举办广西电视展播周等),中央媒体全球搭台的立体态势。

尽管少数几个西方国家占有国际媒体资源的压倒性优势,我们对外传播的“落地入户”工作依然艰巨,但已出现新的契机。因为经费问题,英法在非洲的传媒能力正在“缩水”,而非洲媒体自身已经明显感受到,中国通过传媒手段加强中非联系的强烈意愿。

但另一方面,由于语言和文化差异,大部分受众还是倾向于通过本国媒体了解他国信息。这就要求我们不能只求落地覆盖率,还需善于“借台唱戏”。考虑到在受众中存在源于频道忠诚的收视继承效应,即一定比例的受众在一档节目结束后,会继续收看之后的节目,而无论之后的节目内容是什么,可以考虑通过购买国外电台电视台的频道、频率和时段,插入我们的节目,这类实践效果颇佳。

我国CCTV-NEWS的新闻及专题节目在新加坡、巴基斯坦、泰国等当地频道播出,都有不错的收视成绩;利比里亚的孔子学院借助当地受众广泛的利比里亚大学LUX广播电台,加入“人民汉语”的广播讲座,推送汉语和中国国情介绍,大大提高了当地民众对汉语及中国的认知和兴趣。

此外,还可以借助与国外合办晚会或媒体项目、向国外销售影视广播节目等多种形式,全方位展示中国形象,传播中华文化。我们投拍的纪录片《故宫》被译成6种语言,在100多个国家签约出售;纪录片《舌尖上的中国》第一季已经远销海外60多个国家;动画影片《三国》也已销往近30个国家和地区。

中国媒体在非洲为何拼不过BBC、CNN

同时,跨国企业、驻外机构人员,也需要敢于、勤于、善于走到当地媒体的聚光灯前,以自信、开放的姿态讲述透明而又积极谋求合作的中国故事。

减少文化折扣

除了满足本地化的需要,提供便捷的信息渠道之外,尤其是对于对外传播而言,文化是个很重要的变量。外国的媒介产品能否影响新的受众,取决于媒介文化以及相关文化纽带和语言是否相近,只有相近的语言或纽带才能建立共享的理解背景。如果缺少这种背景,跨文化传播很多时候就会产生“文化折扣(culture discount)”。

文化折扣最初由希尔曼·艾格伯特提出,意在保护少数民族的语言与文化。之后加拿大学者科林·霍斯金将之用于传媒经济学,以计算在文化产品的跨境交易中需要考虑的文化差异。霍斯金将文化折扣界定为:文化项目的吸引力总是产生于既定环境,在跨境传播中,这种吸引力会随着所传递的信息与受众文化差距的增大而减少,包括文化项目所表现的形式、价值观、信仰、制度和行为模式等,受众既不愿意知道更懒得理解这些信息。那么在跨文化传播中,如何有效扩大共享的理解背景?这首先需要考虑信息的类别。

依据信息对受众的不同心理效果,媒介内容可以分为:指导型或教育型的信息,强调知识的传授;维持型的信息,以新闻为主;复原型或刺激型的信息。

中国媒体在非洲为何拼不过BBC、CNN

先看第三类信息,它主要包括那些具有轻松、兴奋和刺激的内容,一般具有文化折扣度低、非政治性等特点,主要指向的是文化的器物层面。比如娱乐节目、体育竞赛,一切渲染情感的文字、歌曲、舞蹈和戏剧等。跨境文化贸易多以此类文化信息为主,因为它能扩大受众群。有社会学家认为,这些信息可以帮助人们宣泄被压抑的情绪,所以大多数人都喜欢有刺激性的信息内容,这些信息也更容易跨越文化边界。

比如,虽然欧盟总想打造一统欧洲的强大传播影响力,并且几乎具备所有有利于国际化的物质条件和环境因素,但迄今为止,欧洲媒体还完全没有所谓泛欧洲的受众群,可能只有MTV欧洲台算是例外。风靡全球的好莱坞也是以娱乐、刺激和爱情内容为主,这些东西更易引起受众的共鸣。

就我国而言,比如“武术”类文化产品,因采用的是人类共通性较高的肢体语言,所以容易突破文化的障碍,只是我们需要多开拓、多创新利用这类文化资源的形式,不能仅限于影视作品,像出版、教育、医疗、研习、竞赛、旅游、衍生品等,需要多面向、多层次将此类文化推向国际受众。

因为涉及学习新的和复习已有的知识与经验,前两类信息主要指向文化的制度和哲学观念层面。霍斯金指出,这类信息带有很强的文化特殊性,在跨文化环境中,受众要投入很大精力去认知和理解这类信息,它不仅牵涉语言的翻译,还涉及概念、语义甚至理念的转换,因此会产生较高的文化折扣,所以这类信息在跨境文化贸易中缺乏竞争力。

但这类文化信息又是最具有标识性和生产力的,是民族文化的内核,给文明间的互动带来积极的创生力,此类文化的跨境流动非常必要。因此,为了减少文化折扣,可以考虑多培育和多借助有多元文化背景的跨文化交流之“桥”,比如懂汉语又了解中国传统文化的外国人士。

中国媒体在非洲为何拼不过BBC、CNN

孔子学院已为80多个国家培训本土化汉语教师10多万人次。这些本土教师对本民族文化有深入的了解,在教授汉语时能够更好的融合本民族文化,让汉语更为妥帖地植入本土语言学习土壤之中,避免外籍教师教学过程中的文化盲点,从而更好地表现语言的相通性。

荷兰莱顿大学的教授施舟人等汉学家正在将《五经》翻译成九个语种;美国华盛顿大学的康大维教授正在主持翻译《中华文明史》等;清华大学的加拿大籍教授贝淡宁,已经在普林斯顿大学出版社编辑出版多部著作,推介阎学通、朱苏力等著名中国学者。他们作为跨文化之桥可以避免强加式的客位法,实现跨文化传播的“去中心化”,即不是寻找两种文化中精确的语言对照,而是借助传播者的文化知识,找到两个文化的等价表述,有效减少跨文化传播的文化折扣。

综上所述,在向受众传递信息的时候,要考虑到受众的需要、便捷的渠道,还要尽量契合受众已有的理解语境。正如很多学者所谈及的,我们要用外国人听得懂的语言介绍中国,也就是要采用对方容易识记和理解的话,符合对方思维惯性的话;或者说,需要创制共同的认知背景和便宜的认知逻辑,否则,我们传递的信息就会成为冗余信息,甚至产生误解和冲突。

中国要走出去,不仅在于铺设硬件,更在于创新软件;不在于提高嗓门,而在于柔化声音,使之悦耳动听,我们传递的信息才可能入耳、入脑、入心。

隐私权政策(Privacy) | 免责条款(Disclaimers)