主播雇人下单后退货 直播两次商家亏了70万(3图)
2020-06-17
编者按:一位电商推广行业的从业者向《凤凰周刊》分析称,首饰类产品的直播销售退货率偏高,约为40%。为达到保底销量,主播找刷单团队下单,以拿到坑位费,刷单团队在结算坑位费后组织退款。

“6·18”各大电商平台商战正酣。从2019年“双十一”开始,直播带货就已登堂入室,今年“6·18”则是直播带货全面“参战”的一年。在直播带货一片繁荣的表象下,实则暗潮汹涌。

一番激烈的杀价后,直播间的一款产品价格从198元降至68元,还附送两个赠品。主播声嘶力竭,催促商家“别多话,就说卖不卖”,商家当场落泪,商量“给我五分钟,再去争取一下”。双方僵持不久,链接上架,3000份产品在几秒间售罄。

看起来皆大欢喜:消费者享受实惠,商家销量大增,主播收获佣金。但隐藏在热闹直播间的“套路”,却让不少商家和消费者不赚反亏。

2020年,直播带货跃为新风口。从携程、格力等上市公司到个体小店,都不想错过这股东风。据艾媒咨询数据,2019年国内直播电商行业总规模为4338亿元,预计2020年规模将翻一番,无数商家将真金白银投进直播间。



但部分商家没能站上风口,却被直播间里的“坑”绊了跟头。目前,主播带货的主要收入模式分为纯坑位费、纯佣金或佣金加坑位费三种模式,其中“佣金”指主播根据直播间销售额抽取分成,销量越高,分成越多;坑位费是主播介绍、宣传商品的固定出场费。

为博取高收入,直播间造假屡见不鲜。

支撑主播坑位费的高人气可造假,粉丝、观看人数、点赞、互动也可低价批量购买。有刷单团队保证,真人粉丝每人每小时25元,可根据主播发言实现即时评论;看似成千上万的备货“秒清”,但销量也可伪造,部分主播聘用刷单团队先购买再退货,有商家表示,“直播带货花了15万元坑位费,最后退货率达到90%”。

货压在手里,前后赔了30多万元。

“直播带货的造假手段其实不新鲜,就像电视购物加网店刷单的套路。”

王璐负责根据商家需求对接主播,见过不少主播虚报价格“割韭菜”,她觉得无奈,“这样下去,没人愿意再找主播带货,大家都没饭吃。”

有商家直播退货率高达90%,抱怨“花钱买差评”

请主播带货两个月后,李远还在为退货烦心。在直播间购买衣服的顾客申请退款,客服以“超出七天无理由退款日期”拒绝后,顾客语气强硬,“不退不行,我们粉丝群里有那么多人,说一句你的衣服有问题,大家都会来退,到时你损失更大”。

与主播的佣金早已结算,退货意味着双重损失:支付给主播的佣金无法追回,且需承担退货产生的运费、包装等费用,每件衣服的损耗约为10元。但李远不愿冒险拒绝,担心粉丝们集体退货或差评,只好“认了”。

但高达90%的退货率让从事首饰生意的张明无法承受。2020年春节后,他眼见不少同行尝试直播带货,因为疫情影响,自家生意惨淡,也试着联系了一位粉丝数量约为500万的主播,希望能冲些销量。他没期望挣太多钱,想着当做个广告,提高店铺权重,在搜索时位置靠前些。

经协商,双方约定主播带货3天,每天坑位费5万元,达到保底销量后抽取佣金30%。

三场直播下来,张明的首饰销量猛增,他便迅速增加备货,安排人手打包,并支付了主播15万元费用。

但飙升的退货申请让他慌了神。直播结束三天后,订单陆续发出,退货申请却纷至沓来,他统计发现,累计退货率达到90%。

据他与主播签订的带货协议,佣金根据实际成交订单结算,结算时限为直播后7天,此期间内退货、退款订单视为无效订单,主播无法获得佣金。除部分结算期限为15天外,这也是行业内普遍适用的佣金结算规则。

“排除产品质量问题,有很大可能是主播为了赚取坑位费刷单了。”一位电商推广行业的从业者向《凤凰周刊》分析称,首饰类产品的直播销售退货率偏高,约为40%。为达到保底销量,主播找刷单团队下单,以拿到坑位费,刷单团队在结算坑位费后组织退款。

他计算道,假设每天保底销售额为10万元,主播当天可获得的收益为5万元坑位费及3万元佣金,其中50%销售额为主播刷单,加上自然退货率40%,退货率可能就达到90%。即使退货后损失大部分佣金,但主播平均每日仍可获得5万元坑位费及3000元佣金,除去刷单费用,主播仍有不少利润。

亏损的是商家。前后折腾下来,算上备货、人工、运费、包装等费用,张明非但没冲上销量,反而亏损了超过30万元。

李远被退货的衣服已堆在仓库两年。第一次直播2小时,主播就售出4000多件服装,守在直播间的李远很是激动,紧急增加库存,但50%的退货率,让售出的一半服装辗转一圈又回到仓库。平日里,他的退货率约为20%。

为了清库存,他再次找到主播,气氛同样火爆,一周后,退货情景同样重演,他哭笑不得,“像是个恶性循环”。

两次直播带货下来,退货的女装堆满了仓库。李远算了算,赔了约70万元,看到最近直播带货的火爆态势,他却下决心再也不找主播带货,“伤透心了”。



一位刷单人员的朋友圈显示,业务涉及京东、淘宝、抖音、快手等平台。

人气、订单皆可刷,男粉1.5元,女粉3.5元,25元可买真人粉丝实时互动

刷单早已不是直播带货行业的秘密。上述电商推广行业从业者形容,“有网店的地方,就有刷单。”

有刷单人员在视频平台分享了自己的工作日常。当天,其任务之一是,通过某直播间链接进入快手小店,每人分别下100个订单,完成后向上级汇报。他在视频中说,“这是为了刷销量,平时你看到销量很高的产品,可能都是假的。”

刷单目的并非骗取佣金。

据王璐介绍,目前,大部分主播带货时,佣金实行按照实际成交量结算的规则,多使用线上交易系统设置佣金比例,商家可实时看到所有订单的成交状态。每有一笔订单被“确认收货”时,主播才可收到该笔佣金。刷单再立即退款的订单将被定义为“无效订单”,主播无法拿到佣金。如果在超过佣金结算期限后再退款,刷单人员需挨个激活订单或找客服申请,步骤复杂,操作费用也会很高。

“商家也不傻,刷单骗佣金基本行不通。”她表示,现在很少有商家直接按照直播间成交量付佣金,除非是对直播了解甚少的店家。

但部分主播却通过刷订单为带货“造势”。

王璐透露,刷单情况一直存在,在主播开播前期,观众的消费欲望未被调动起来,气氛较冷清,为使产品看起来“抢手”,达到目标销量,一些主播会找到专门的刷单团队购买,“把直播间搞热”。

动辄上百万的观看量、热情回应的粉丝也可能只是拿钱办事的“群演”。

一位曾从事“直播间引流(吸引流量)”的人士坦言,当“放单员”和主播谈好刷单价格后,会在微信或QQ群中下派任务,利用专门软件,每人可操作几百个粉丝账号,设置某些固定回复,如“想买”“喜欢这款产品”等,进入指定直播间后点赞、评论。“假粉丝”账号中,男性粉丝1.5元,女性粉丝3.5元,刷单员2个小时的收入约为400元。



一位刷单人员表示,真人粉丝每人每小时25元。

相较之下,真人粉丝的价格更昂贵。一位刷单从业者表示,抖音直播间人气70元100个人在线3小时,快手直播间70元100个人在线4小时,如需真人互动,价格为每人每小时25元,可根据主播的话进行反应。其朋友圈显示,京东店铺粉丝及淘宝直播观看量、粉丝服务均可提供。

刷粉丝、观看量无法直接变现,但可能是主播抬高“坑位费”的手段。据新媒体行业研究机构克劳锐发布的《2020中国MCN行业发展研究白皮书》,品牌投放时主要考量红人的过往数据表现,如粉丝契合度、互动活跃度及合作配合度。

王璐告诉《凤凰周刊》,坑位费造假是目前大多数商家的“坑”。

“相较佣金,坑位费是很不透明的,商家只能根据主播以往的数据表现来看,如粉丝量、观看量、销售量等。”拥有较高的粉丝量,主播可在与品牌协商时掌握更强的议价权,她曾遇到部分主播在报价时表示,因为“人红”,“近期没有坑位,加钱才能加塞播”。商家看中粉丝量和人气,只能掏出钱袋。

部分主播“不靠谱”,小商家“不敢惹”,发朋友圈吐槽要屏蔽主播

为了躲开坑位费的坑,部分商家转向选择“纯佣金”的主播。“粉丝数量比较多的主播通常有底气报坑位费,但部分中小主播会以‘纯佣金’模式招揽商家。”

一名电商推广行业人员表示,“纯佣金”模式不收取坑位费,按照销量抽成,对商家来说,即便卖不出去或卖得少,自己也不用承担太多成本,比较划算。

但部分中小主播的带货表现,也让商家感觉得不偿失。

一位销售衣物亮白粉的商家在公众号“姜茶茶”上讲述,其在与主播前期沟通时,说明产品只能用于白色衣物,但主播在直播时表示彩色衣服也可以使用。这时,已有不少顾客下单,“我们都震惊了”,其紧急联系主播解释,并建议购买错的顾客退款。“有部分用户可能没听到主播补充的内容,回家洗了衣服,于是我们非但没卖出多少产品,还收获了不少差评”。该商家感叹。

“有的主播开始直播前都没怎么看过产品。”

一位进入MCN机构不久的主播透露,很多同行会在直播带货时展示化妆品或食物的空盒子,以证明亲身食用或体验过,加强产品的说服力。然而,大多数主播并未使用过,所展示的其实是品牌方寄过来的空包装。

“很少有小主播有耐心或时间好好试用,甚至口播时的文案也是由厂家提供的,主播对产品的实际了解非常有限,所以粉丝提问产品细节问题时,他们通常答不上来或敷衍着答,粉丝收到产品后觉得不符合描述,也拉高了退货率”。她解释说。

缺乏经验或是主播带货能力不足的另一原因。《2020中国MCN行业发展研究白皮书》显示,截至2020年3月,MCN机构突破2万家,其中40.2%是在2020年进入电商直播领域。

但不论是“老手”主播,还是新玩家,几乎都默认一条行业标准:商家提供的带货价格需为全网或全年最低。“能不能拿到最低价格,是粉丝评估主播能力的标尺,也是主播吸引粉丝的重要指标。”王璐反问,同样一件衣服,别家主播卖100元,你只能拿到110元的价格,那粉丝为什么还要看你的直播呢?

这进一步压缩了小商家的利润空间。

李远表示,在主播直播间,其每件外套定价156元,100万的销售额,成本约为80万元,备货成本远高于网店,加上运费、包装等,每件服装的利润为10元。如果找其他主播带货时,该外套的价格就不能高于156元,“相当于赔本赚吆喝了”。

尽管曾经“踩坑”,但不少小商家告诉《凤凰周刊》,即使是十几万粉丝的主播,商家也不能“惹”,就算发朋友圈吐槽,也得先屏蔽主播们。

他们顾虑的是,“万一人家讲几句坏话,粉丝骂起来,别说提高销量、打口碑了,单是差评就无法收拾,只能认栽了”。
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