天猫“最美海外BD”(图)
2017-11-13


“我现在中文还可以,但还是会偶尔蹦英文,先跟大家说声抱歉。”说话的是拥有“最美海外BD”昵称的天猫事业部法国BD——Ada。她的语速不快,略带一点外国口音。爱笑的她,总是说着说着就先把自己逗乐了。

Ada身高1米78,曾当过模特,会说中文、英语、法语和西班牙语。五岁那年,Ada跟随经商的父母从沈阳辗转深圳、毛里求斯、马达加斯加多地,最终在法国定居。

从法国巴黎第九大学国贸专业毕业后,Ada没有像身边的同学一样忙着面试投简历,而是与几位合伙人一起,创办了专卖羊绒时装的电商平台,游走在法国设计师与中国羊绒供应商之间。然而,去年的一个猎头电话,改变了她的人生轨迹。

一开始,Ada对猎头的电话并不感冒,但得知岗位是阿里巴巴天猫事业部海外BD后,她觉得这是个难得的机会。Ada认为,自己是个喜欢挑战的人,而她之前所做的事,无论是做模特,还是创业,其实都是对于自我的一种突破。“以前,我觉得自己当老板是个挑战,但我的公司毕竟是个小公司,如今,要去一个有4万人的大公司工作,还是一个需要既懂中国文化,又懂法国文化的工作,这不是挑战是什么!”

阿里巴巴一共为Ada安排了6轮面试,面试官常常会和Ada聊阿里的国际化战略。而Ada融汇中西的背景,成了阿里最后相中她的理由之一。

加入阿里一年间,Ada和法国BD团队一起,陆续拿下了法国奢侈水晶家居品牌Baccarat、护肤品牌Galenic、童装品牌 NATALYS,YOYO推车,法国红酒集团卡思黛乐以及法国政府下设的女装成衣协会,搭建了一条让法国优质的设计师品牌进入中国的通路。

要说服动辄上百年历史的法国品牌上天猫,并不是件容易的事。在无数次你来我往之后,Ada和她的小伙伴慢慢摸索出说服“傲娇”法国品牌上天猫的方法。

法国的“慢”与阿里的“快”

“他们知道未来在中国。但到底怎么和中国接轨?没有多少人知道。”Ada说,在她接触过的诸多法国品牌中,几乎所有大boss都对中国市场表现出浓厚的兴趣。然而,一旦谈到实际落地环节,大boss们又迅速切换到保守谨慎的态度。

说到底,大部分法国品牌对中国电商只有大概的了解。他们知道马云,也知道阿里巴巴,但天猫到底要怎么运作?有多大的体量?如何保持品牌调性?这些都是Ada必须回答的问题。不过,与法国截然不同的中国电商环境,还是令品牌商们兴奋不已。

“法国人也网购,但是频率远远没有中国人那么高。”Ada的法国朋友们都有点“老古董”,只要能店铺没关门,他们就会上街购物。

法国年轻人也没有多少网购的习惯。这是因为许多因素,制约了法国电商的发展。在法国,物流成本十分昂贵,如果订单没有满足包邮金额,运费最少也要5欧元起步(约合人民币39元)。另外,法国人在支付上也特别谨慎,习惯用信用卡付账。“所以一些老年人根本不适应电商。他们得先掏出银行卡,输入一个一个数字,然后还得等短信,还要在规定时间内把短信密码再输入电脑。”繁琐的支付方式,让一大批极具购买力的法国老太太、老大爷们对网购“爱不起来”。

另一方面,法国也完全没有一个像“手机淘宝”这样的超级购物APP。“法国有很多垂直电商平台,但是没有一个电商平台,能像天猫那样汇集了所有品类,更没有天猫超市这样的存在了。”Ada说,法国电商的流量比较分散,当地人习惯用Google搜索自己要买的商品,然后再转跳至专门的垂直网站上购买。“比如,我想买一双高跟红鞋,我就要在Google里面输入高跟、红鞋这两个关键词,然后在跳出来的网站里面再次搜索,不太方便。”

在一轮轮的沟通中,法国品牌商们开始慢慢地了解到中国电商与法国电商的差异所在。一年间,来自法国的Baccarat、Galenic、Babymoov、Nuxe,Cofinluxe、雅漾等品牌,都入驻了天猫平台。在整个入驻过程中,法国企业也切切实实地感受到了阿里之“快”——从准备各种文书材料,开通海外支付宝,到寻找TP,确定上架商品……品牌们可以说是被天猫的小二们,一步步“推”着走到了正式开业。

受到阿里文化的影响,如今Ada也成了一个快节奏的人。在杭州完成《天下网商》的采访之后,她第二天便立即从杭州赶回了巴黎,参加9月8日开幕的“巴黎家居时尚设计展”(简称“M&O展”)。在加入阿里前,M&O展就是Ada每年必去的一个行业展览,而这次,她是以阿里人的身份,带着天猫上优质国货家居品牌亮相M&O展,和国际大牌同台竞技。

把法国奢侈品,带上天猫

每个去过法国的中国游客,行程单上都有巴黎圣母院、埃菲尔铁塔、卢浮宫、塞纳河等著名景点,除此之外,他们也一定会去香榭丽舍大道上,那些鳞次栉比的奢侈品专卖店里逛一逛。

对天猫而言,将法国奢侈品牌搬上天猫,让高端消费回流,是个不小的挑战。Ada明白,奢侈品是一个很小的圈子,如果能拿下圈内的代表性品牌,那么说服更多奢侈品加入,也会容易许多。“我想现在天猫上无所不包,衣服和杯子都能卖,那么卖奢侈品也一定不是问题。”Ada表示。

被Ada看上的,是一个叫做Baccarat(中文名“巴卡拉”)的法国奢侈水晶家居品牌。在法国人心中,Baccarat皇室气息十足,在长达250年的历史中,Baccarat的水晶吊灯曾装饰过法国国王、印度大君、日本皇室与梵蒂冈的宫殿,纯手工制成的Harcourt酒杯也被拿破仑三世、暹罗皇后、摩洛哥国王等各国皇室收入囊中。

在中国,Baccarat在北京和上海的大型百货商店陆续开了8家实体门店。但对电商,Baccarat极为保守,甚至没有开设中国官网。为了让Baccarat在天猫开设旗舰店,Ada不得不辗转中法两地,分头找法国总部和中国分公司的CEO沟通、协商,不但要一遍遍向品牌描述中法两国电商文化的差异,还要说服品牌关于“我们800块钱的杯子会不会和2块钱的杯子放在一起卖”的困惑。“沟通了一年,他们终于说‘ok了’!”Ada感慨,这次洽谈难度不小。

Baccarat的入驻,在法国高端家具品牌圈子内引发了不小的反响。很多品牌都来询问Baccarat入驻天猫的感受,而Baccarat如实给出了正面的评价。在Ada的努力下,越来越多的法国品牌开始通过天猫平台,拥抱中国市场。今年7月,在天猫海外和国内BD团队的合作下,全球最大奢侈品集团LVMH旗下的奢侈洋酒品牌酩悦轩尼诗正式入驻天猫。这意味着,天猫集齐了LVMH旗下包括葡萄酒烈酒、时装皮具、香水美妆、钟表珠宝和精选零售在内的五大事业部。

而天猫本身,也加快了对奢侈品的布局。8月1日,天猫奢侈品平台Luxury Pavilion正式上线。这是全球首个针对奢侈品品的专有电商平台,目前仅向部分高端用户定向展示。包括Burberry、 Hugo Boss、玛莎拉蒂、真力时等在内的17个奢侈品牌,成为了首批入驻Luxury Pavilion的品牌。

仅八天后,天猫宣布奢侈品快闪店Tmall Space正式上线,首期独家合作的品牌是LVMH旗下的LOEWE(罗意威)。今年七夕节,LOEWE专门为中国市场定制了99个七夕心爱Barcelona手袋,并在Tmall Space进行全球独家限量发售。

这一切的背后,都有法国团队努力奔走的影子。

法国中小企业的“敲门砖”

当过模特,创业后又和不少法国设计师打过交道。在成为阿里海外BD之后,Ada也有一份“私心”,那就是帮助更多的法国设计师品牌进入中国。也就是这个时候,Ada遇见了破局之人——法国女装成衣协会(FFPAPF)中国办公室负责人Pierre Talbi。

法国女装成衣协会成立于1929年,是一个旨在助力法国女装成衣品牌的政府机构,在三千名会员中,有三百余个设计师品牌。从1994年开始,法国女装成衣协会及会员,便开始通过“上海国际时装节”,也就是现在的“上海国际时装周”接触中国市场。然而,线下传统展销会的渠道,并没有很好地帮助到法国设计师品牌打入中国。

眼看中国电商迅速崛起,法国女装成衣协会也决定在线上试试身手,于是干脆在去年,在杭州成立了中国分部。“在注册协会杭州办事处的时候,商务局问我们为什么不选择其他城市,而选了杭州?”Pierre Talbi笑道,“答案很简单,因为阿里巴巴在杭州。”从那时起,Pierre Talbi便开始联系阿里杭州总部的BD,而远在法国的Ada也忙着和协会总部的负责人接洽。几个回合后,Ada和Pierre才终于在杭州见上了面。

PierreTalbi在中国工作过三年,他对中国电商算是比较了解的。但协会内部,并不是所有人都像他那样,热衷于和天猫合作。在Pierre Talbi看来,在天猫国际上开店,可能是中小法国服饰品牌进入中国唯一一种低风险的方式,“除此之外,要开发中国这个新市场,他们没有其他更好的选择。”因此,Pierre和他的团队总是把上天猫的流程和方法,完完整整地告诉会员。

最终,在Ada和Pierre Talbi的牵头下,法国女装成衣协会于今年1月在天猫国际上开设了一家名为“LaFrenchBoutique海外旗舰店”的店铺。目前,店内已经有七个品牌入驻,Pierre Talbi则计划今后每一个月或两个月引进一个新品。

Ada喜欢挑战,她还想把更多的法国家居和红酒品牌带上天猫。“家居产品和我熟悉的时尚领域有点相似,但又不是同一个类目,我很想在这个领域内发力。红酒也一样,虽然法国有很多酒庄,但大多数中国消费者并不熟悉。”下一个被Ada带上天猫,让中国消费者为之惊艳的品牌是什么呢?或许不久之后,答案就将揭晓。
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